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VALOR CAPITAL DE MARCA: ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE?

Por Jesús Mejía, Director General de BrandQuo

Existen en la literatura relacionada a la industria mercadológica un sinfín de significados al respecto. En BrandQuo coincidimos con quiénes se refieren al VALOR CAPITAL de las marcas como:
El valor acumulado, perceptual y financiero que es capaz de captar la marca y que se revalúa constantemente. A su vez el valor perceptual se refiere al que le confiere el consumidor por el grado de reconocimiento, su afectividad y su intención de compra.
El valor financiero se describe como la cantidad que acumula como bien intangible la marca, mismo que se adjudica según las ventas y la participación de mercado generada por la misma.
Así pues, el VALOR CAPITAL DE MARCA es considerado el indicador más relevante para la medición de los esfuerzos de comunicación y mercadotecnia que pueda realizar una compañía, pues es en la marca en donde se concentran los beneficios generados al aplicar estratégicamente el plan de marketing de una empresa.
Es por ello que en la actualidad existen quiénes han optado por referirse al área como marcadotecnia en lugar de mercadotecnia.
Conocer el VALOR CAPITAL DE MARCA se ha convertido en una necesidad para quiénes tienen la responsabilidad de gestionarla, principalmente por las siguientes cinco razones:
1. PLAN DE ARRANQUE:
Le permitirá detectar cómo está siendo evaluada por sus consumidores actuales y potenciales es decir qué tanto la reconocen y aprecian. Además la ubicará dentro del entorno competitivo, podrá conocer cuánto vale su marca versus las de sus principales competidores y con ello plantear un esquema de gestión de partida.
2. AREAS DE OPORTUNIDAD:
La medición del VALOR CAPITAL DE SU MARCA parte de un análisis perceptual, este estudio le arrojará información sobre las fortalezas y debilidades de su marca. Con esto podrá diseñar estrategias de mercadotecnia enfocadas y por ende eficientes.
3. INDICADOR DEL DESEMPEÑO:
Dentro de la industria es conocido que muchos de los esfuerzos de mercadotecnia que se realizan en las empresas son difíciles de medir, esto debido a que muchos de los resultados generados son intangibles. Sin embargo, se ha comprobado que pese a que muchas de las estrategias de branding que se realizan no incentivan ventas al corto plazo, o generan una reacción inmediata con el consumidor, sí afectan su comportamiento y valoración por las marcas. Así, El VALOR CAPITAL DE LA MARCA es considerado uno de los indicadores del desempeño más relevantes del departamento de mercadotecnia de las empresas.
4. AUMENTAR EL VALOR:
La marca es un activo intagible que a diferencia de los demás activos, si se gestiona adecuadamente puede revaluarse constantemente. Es por ello que la administración de la marca está pensada como un proceso cíclico. El consumidor puede relacionarse más y más con la marca siempre y cuando ésta le resuelva (a través de su propuesta de valor), alguna necesidad y le deje satisfecho. Por ello las marcas deben renovarse constantemente.
5. CONVERTIR LA MARCA EN UN ACTIVO:
La marca puede ir aumentando su valor constantemente hasta, inclusive, convertirse en el activo más valioso de toda la compañía. Es por esto que, además de conocer el valor actual de la marca, se deben plantear estrategias para hacerlo exponencial. Al ser un activo intangible puede sumar a los estados financieros de las compañías, y por consecuencia ser parte del patrimonio general de la empresa.